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变色龙百安居
http://46yr.cn2020-07-30
2005年12月23日,深圳沃尔玛蛇口店不远处彩旗招展,锣鼓喧天。百安居蛇口店在这家沃尔玛亚洲最大的单体店旁正式开业,这是百安居进入深圳后的第五家分店,与前四家店不同的是,百安居蛇口店被冠上了一个概念化的名字“时尚生活专区”。新店内陈列的不再是一贯的粗糙简单的建材,取而代之色彩艳丽的各式家具和饰品。这是百安居在中国大陆的第一家“时尚生活专区”,店内的“软性装潢”产品所占比例超过50%。这让百安居看看起来“很宜家”。

“在家居软装饰中,把握颜色非常重要,而蛇口店就体现着百安居这一优势。”百安居中国区总裁卫哲口里善于把握颜色的百安居,正在体现着“变色龙”的特质,不仅店内的产品正经历着“硬”到“软”的变化,更为重要的是百安居的发展战略每年都在变动着。

临界点

“百安居随着中国宏观环境的变化而变化。”卫哲告诉记者。

事实上,百安居作出迈进中国内地第一步的决定,就是因为当时中国内地宏观环境的变化,而百安居捕捉到了这一点。

1996年当时还未加入百安居的卫哲,领导一个6人小组,花了6个月的时间为百安居做咨询,当时卫哲建议百安居进入中国内地的最好时机是三年后。

卫哲当时的理由是,作为建材超市的百安居,要进入中国内地必须具备三个条件:一是,住宅的私有化。中国内地上世纪90年代中期才真正在全国开始住宅的私有化,而在此前,房子是国家统一分配,所有权归国家,不归个人所有,所以消费者不敢花很多钱装修房子,由此制约了建材的发展与销售。二是,中国内地居民人均支配消费突破一个临界点。而恰恰是在1990年代的中期以后,中国内地居民人均可支配消费才有了一个很大的飞跃;中国人讲求“衣食住行”,只有“衣食”得到相对满足后才更费时费力追求“住”的突破。三是,中国内地居民要接受超市的概念。因此当时百安居是希冀借沃尔玛和家乐福之风,待这两家超市巨头进入中国内地,并取得成功以后,使中国内地消费者对超市有了概念,到时他们会更容易接受建材超市。

而1999年,苹果熟了。百安居认为进入这个新兴市场的条件已基本具备——住宅已经私有化,人均可支配消费也突破到一个临界点,消费者对超市也有了一个比较明确的概念,百安居开始了其在中国市场的攻城略地。

变色

在进入中国内地后,百安居将所有的店划分两种:一种是战术性的试点店,一种是战略性的开店。所谓战术性的试点店,就是开一家店作为一种尝试,如果成功,就会在全国推广。例如,百安居蛇口店就是作为“时尚生活专区”的一种战术性试点。而战略性的开店,则是建立在战术性开店成功的基础上,根据战术性试点店的情况,百安居会作出相应的战略决策,事实上,在百安居进入中国内地几年间,百安居在战略上每年都在不停地变化。基于此一原则,这家来自英国的建材销售商的发展战略蒙着一层“保守的激进主义色彩”。
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